展示会の初日、通路を歩く来場者に声をかける。「よろしければご覧になってください」。返ってくるのは「あ、大丈夫です」という一言と、速度を落とさない足音だ。ようやく一人が足を止めてくれても、こちらが会社と製品の概要を話しているうちに、相手の視線は手元のパンフレットを通り越して通路の先へ向かっている。気づけばカウンターに名刺だけが置かれ、相手は隣のブースへ消えている。
結論から言う。ブースの前を通る人を止められるのは最初の15秒だけで、話を聞いてもらえるのは長くても2分だ。この持ち時間を知らないまま会社説明を始めるから、名刺だけ置かれて去られる。展示会のトークは3段階で設計する。15秒で足を止める、2分で見極める、締めで次につなげる。目的は商品説明ではない。見込みのある相手を選別して、次の接点をその場で確保することだ。
出展目的の決め方やKPIの設計、事前アポの仕込みは展示会の事前準備で扱った。あちらが会期前に部長が決める話なら、本記事は当日ブースに立った担当者が何をどう話すかの話である。
以下では、3段階の型を表で示し、15秒の声かけ例文、2分で聞く質問の順番、脈なしと分かったときの丁重な終わり方までを並べる。最後に、自社の商材を差し込めばブーストーク一式が出てくるAIプロンプトを置いた。明日ブースに立つ人がそのまま持ち込める状態にしてある。
なぜ展示会のトークは普通の商談と違うのか
結論から言う。ブースの会話は、商談室でのやり取りを短くしたものではない。前提そのものが違うので、商談の進め方をそのまま持ち込む営業はブースで必ず空回りすることになる。理由は3つある。
第一に、相手は目的を持って歩いている。来場者は見たいブースと聞きたいセッションを決めて会場に入り、残り時間を計算しながら通路を進んでいる。その人にとって足を止める行為は、予定していた別のブースを削る判断と同じだ。立ち止まるコストが高い相手に対して、こちらの都合で始まる説明は、時間の奪取として受け取られる。「大丈夫です」は商材への拒否ではなく、予定を崩されたくないという防御反応である。
第二に、会場を歩いている人の大半は自社の対象ではない。展示会には複数の業種・職種・規模の企業が集まり、担当者から経営層まで、調査目的の同業者や学生までが同じ通路を歩く。自社の商材が刺さる相手は、その中の一部にすぎない。この構造を忘れて全員に同じ説明をすると、労力の大半が成果にならない相手に吸い込まれる。
第三に、見極めが遅いとブースの回転が落ちる。1人に15分かけている間、その営業は他の誰にも対応できない。ブースに立てる人数には限りがあり、会期の時間も有限だ。熱心に話し込んだ相手が、最終的に決裁権のない情報収集目的だったとして、その15分の間に本命の来場者が通路を通り過ぎている。これは接客態度の問題ではなく、持ち時間の配分設計の問題である。
つまり展示会のブースは、説明の場ではなく選別の場だ。短い会話で対象かどうかを判定し、対象の相手にだけ時間を使う。この割り切りができているかどうかで、同じ3日間から持ち帰る商談の数が変わる。
15秒・2分・締めの3段階で設計する
ブーストークは、目的の違う3つの段階に分けて設計する。段階ごとに、やることとやってはいけないことが入れ替わる。
| 段階 | 目的 | やること | やってはいけないこと |
|---|---|---|---|
| ①15秒（足を止める声かけ） | 通路の相手に「自分に関係のある話だ」と思わせる | 相手の業務の言葉で一言だけ問いかける。足が止まったら半歩引いて通路側を開ける | いきなり商品名やサービス名を言う。パンフレットを差し出す。並んで歩きながら話し続ける |
| ②2分（相手の状況を聞いて見極める） | 対象かどうかを判定する材料を集める | 現状・困りごと・検討時期の3つだけを順に聞き、答えをその場でメモする | 名刺交換を先に求める。製品の説明を始める。ひとつの答えを深掘りして時間を使い切る |
| ③締め（次アポ・資料送付・丁重に終える） | その場で次の一歩を決めきる | 脈ありには後日の時間を打診。保留には資料送付の許諾を取る。対象外には礼を言って送り出す | 対象外の相手に粘る。「またご連絡します」だけで終える。全員に同じ締め方をする |
この表で最も多い失敗は、①の位置で②と③の中身を話してしまうことだ。足を止めてもいない相手に製品の特徴を説明し、流れで名刺を求める。相手から見れば、通路を歩いていたら知らない人に時間を要求されたのと同じである。15秒の仕事は説明ではなく、相手に「自分の業務の話だ」と気づかせることだけに絞る。
もうひとつの失敗は、③を用意していないことだ。締め方を決めていないと、良い会話ができた相手にも「ありがとうございました」で終わってしまい、名刺が1枚増えるだけで会話が消える。締めは3択しかない。後日の時間をもらうか、資料送付の許諾をもらうか、丁重に終えるか。この3つを事前に言葉にしておけば、会話の終わり際に迷わなくなる。
15秒の声かけ——何と言えば足が止まるのか
①商品名ではなく相手の業務の言葉で呼びかける
声かけの一言に、自社の商材を登場させない。相手の業務で日常的に使われている言葉から入る。例文を3つ挙げる。固有名詞は伏せてあるので、自社の言葉に置き換えて使ってほしい。
「◯◯業界の方ですか。△△の集計、今は手作業でやられていますか」
「△△の作業、月末にまとめてやる感じですよね。あれ、何時間くらいかかってますか」
「◯◯部門の方だと、△△の件数が増えてきて困っていませんか」
3つに共通するのは、自社名も商材名も一度も出てこないことだ。来場者にとって、知らない会社のサービス名は意味のない音である。一方、自分が毎月やっている作業の名前は、通路を歩きながらでも耳に入る。足を止めるかどうかを決めているのは商材の良さではない。その一言が自分の仕事の話に聞こえたかという一点だけである。
立ち止まった相手に自社が何をしているかを一息で伝える部分は、エレベーターピッチの型の15秒版・30秒版をそのまま流用できる。声かけで足を止め、ピッチで輪郭を渡す、という分担で考えると設計が楽になる。
②質問形にして足を止める
声かけは必ず質問で終える。「よろしければご覧ください」は依頼であり、相手には断る以外の選択肢がない。対して質問には答える余地があり、答えた時点で会話が始まっている。
答えやすい質問には条件が3つある。相手が答えを知っていること、はい・いいえか短い一言で答えられること、3秒以内に答えられることだ。「生産管理の課題は何ですか」は、どれも満たしていないので足が止まらない。「今は手作業ですか」なら、歩きながらでも答えられる。質問の精度とは、答える側の負担の軽さのことである。
③「大丈夫です」と言われたときの引き際
断られたら追わない。これを徹底する。もう一言重ねれば振り向くかもしれないという期待で粘ると、その相手は二度とこの通路側を歩かなくなり、周囲で聞いている他の来場者も警戒する。引くときは、次につながる一言を添えて送り出す。
「失礼しました。△△を担当されているようでしたら、入口側の棚だけ見ていってください」
この一言には2つの効果がある。ひとつは、押し売りではないと伝わること。もうひとつは、相手が会場を一周した後に戻ってくる余地を残すことだ。展示会では、一度断った相手が後半で自分から寄ってくる場面が珍しくない。引き際の印象は、そのときの入りやすさを決めている。
2分で見極める3つの質問
足が止まったら、聞く順番を固定する。①今どうしているか、②困っているか、③いつ頃検討するか。この3つだけだ。1問あたり40秒を目安にすれば、ちょうど2分に収まる。
①から始めるのは、事実を聞く質問がいちばん答えやすいからだ。困りごとや予算を先に聞くと、相手は売り込みの入口だと察して身構える。現状の手順を聞かれている限り、相手は自分の仕事の説明をしているだけなので、口が動く。
②は、①の答えを受けて具体的に聞く。「それ、手間じゃないですか」程度の軽い振り方でよい。ここで相手が自分の言葉で状況を語り出したら、課題を自覚しているサインだ。
③は必ず聞く。「導入を考えるとしたら、だいたいいつ頃の話になりそうですか」という聞き方で十分だ。この答えが、会期後のフォロー順を決める材料になる。
コツは深掘りしないことにある。良い答えが返ってくると、つい原因や背景まで聞き込みたくなるが、それは後日の商談でやる仕事だ。ブースでの2分は、深く聞く時間ではなく、深く聞くべき相手を選ぶ時間である。
| 見るポイント | 脈ありのサイン | 脈なしのサイン |
|---|---|---|
| 現状の答え方 | 手順・担当者・使っているツールが具体的に即答で出てくる | 「よく分からない」「他部署の担当なので」で止まる |
| 困りごとの答え方 | 困っている場面を自分の言葉で話し始める | 「特にないです」「今のやり方で足りています」 |
| 検討時期の答え方 | 時期や社内の動きが相手から出てくる | 「まだ情報収集です」「上に言われて来ただけで」 |
脈なしと判断しても、判定を顔に出さないことが大切だ。その人が社内で担当者に話す可能性もあり、会場では来場者同士が情報を交換している。終わり方は次の一言で足りる。
「ありがとうございます。今日のところは△△あたりが気になっている、という段階ですよね。概要だけお渡ししておきますので、必要になったタイミングで思い出していただければ十分です」
対象外だと伝えずに、こちらから会話を終える。これが丁重な終わり方の実体である。相手は体よく追い払われたとは感じず、こちらは次の来場者に向き直れる。
なお、2分で選別した結果は、会期後の初動の速さで価値が決まる。ブースで取ったメモが翌週まで放置されれば、脈ありも脈なしも同じ名刺に戻る。選別から先の動かし方は展示会後72時間のフォローにまとめてあるので、会期に入る前に目を通しておきたい。
自社版のブーストークをAIで作るプロンプト
ここからが実務だ。型が分かっても、自社の商材で何と言うかは自分で作るしかない。次のプロンプトに3行を差し込めば、声かけから締めまでのトーク一式が出てくる。
あなたはB2B展示会の現場トーク設計に長けたコンサルタントだ。
展示会ブースで使う当日のトークスクリプトを作りたい。
持ち時間は、足を止めてもらえるのが15秒、話を聞いてもらえるのが長くて2分という前提で設計してほしい。
# 前提情報
- 自社の商材: 〔例: 中堅製造業向けに、生産計画の作成を自動化するサービス〕
- 来場者層: 〔例: 製造業の生産管理部門と情報システム部門。担当者から部長まで混在〕
- 他社と違う点: 〔例: 基幹システムを入れ替えずに後付けで使える〕
- 対象外としたい相手: 〔例: 工場を持たない企業、同業の調査目的、学生〕
# 出してほしいもの
1. 15秒の声かけを3案。すべて話し言葉の丁寧語で、1案30字以内、文末は質問で終えること。
自社名・商材名・サービス名を一度も使わないこと。
案ごとに、相手のどの業務の言葉を起点にしたかを一行で添える。
2. 2分で聞く質問リスト。現状・困りごと・検討時期の3カテゴリに分け、各カテゴリ2問まで。
質問ごとに、相手が3秒で答えられる言い方と、その答えから何を判定できるかを併記すること。
3. 脈あり判定の基準。上の質問への答えを材料に、脈あり・保留・対象外の3段階で判定する基準を示し、
判定ごとに次にとる行動を1つだけ指定すること。
4. 締めのトークを3パターン。次アポの打診／資料送付の許諾取り／その場での短いデモ案内。
いずれも相手の返事がはいかいいえで返る形にすること。
5. 対象外の相手への丁重な終わり方を1本。対象外だと相手に伝わらない言い方にすること。
# 条件
- すべて声に出して読める話し言葉にする。1文は40字以内
- 業界最高、革新的、圧倒的などの中身のない形容は使わない
- 前提情報に書いていない実績・数字・事例を作らない
- 専門用語は、来場者層が日常的に使っている言葉に限る
- 声かけの案に、商材の機能説明を混ぜない出力の精度は、前提情報の3行目で決まる。他社と違う点を「高品質なサポート」のように書くと、締めのトークまで全部ぼやける。書けないときは、商談で実際に聞かれた比較質問を思い出して、その答えを入れるとよい。
運用上の注意がひとつある。それは出てきた案をそのまま読まないことだ。画面上で整った文章と、騒がしい会場で口から出て自然な言葉は別物である。必ず声に出し、つまずいた箇所を自分の言い方に直す。とくに15秒の声かけは、語尾が一音違うだけで押しの強さが変わる。3案とも声に出して、自分がいちばん言いやすいものを本番用に選ぶ。
よくある質問
新人をブースに立たせてよいか
立たせてよい。むしろ、短い会話を何十回も繰り返せるブースは、育成の場としては効率がよい。ただし任せる範囲を絞る。新人には①の声かけと②の3つの質問までを担当させ、脈ありと判断した相手は先輩に引き継ぐ運用にする。判断と締めを同時に背負わせると、対象外の相手に粘ったり、答えられない質問に沈黙したりして、本人もブースも止まる。
事前の練習は必須だが、台本を一言一句覚えさせる練習にしないことが重要だ。来場者の反応は想定どおりに来ないので、暗記した台本は最初の想定外で崩れる。練習するほど本番で棒読みになる仕組みと、その回避策はロープレの台本臭で構造から解いた。会期前に15分の練習を組むなら、あの設計で回したほうが本番の対応力が上がる。
名刺は最初に交換すべきか
しないほうがよい。名刺交換は相手にとって、情報を渡すだけで何の見返りもない依頼である。会話の入口でそれを求めると、相手は営業トークの開始だと判断して防御に入る。順番としては、②の質問で会話が成立したあと、資料送付や後日の連絡という相手側の用事ができた時点で交換するのが自然だ。
ただし、相手から先に名刺を出してくれた場合は素直に受け取る。その行為自体が関心のサインでもある。受け取ったら裏に、聞いた現状と検討時期を一言メモしておく。会期後にフォローの順番を決めるとき、この一言があるかないかで判断速度が変わる。
ノベルティ目当ての来場者にはどう対応するか
渡してよい。目当てだからと渋ると、ブースの雰囲気が悪くなるだけで何も得られない。そのうえで、渡す動作の間に質問をひとつ挟む。「どちらの部門の方ですか」程度で十分だ。答えが対象外なら、そのまま笑顔で送り出す。対象なら、そこから②の質問に入ればよい。
考え方としては、ノベルティは選別の入口として使う。目当ての来場者が足を止めてくれることは、こちらにとって質問を1つ投げる機会があるという意味でしかない。期待値を下げておけば、対応が雑にならず、たまに混ざっている本命を拾える。
Next Action——今日やること3つ
- 直近の展示会で自分が最初に言っていた一言を、そのまま書き出す。商品名か自社名が入っていたら、それが足が止まらなかった原因だと考えて、相手の業務の言葉に置き換える。
- 上のプロンプトに自社の商材・来場者層・他社と違う点を差し込み、声かけ3案と2分の質問リスト、締めの3パターンを出させる。そのうえで3案を声に出し、自分がいちばん言いやすい1案を本番用に選ぶ。
- 脈なしと判断したときの終わりの一言を、チーム全員で同じ文言にそろえる。ここが決まっていないブースだけが、対象外の相手に時間を奪われ続ける。
展示会で足りないのは説明の上手さではなく、持ち時間の自覚である。15秒と2分という制限を受け入れた瞬間に、何を話すかではなく誰に時間を使うかという問いに変わる。その問いに答えられるブースだけが、名刺ではなく商談を持ち帰る。
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